Marka Şehir Kavramı

2.1.1. Marka Şehir Nedir

Şehir markası yaratma, marka stratejisi ve iletişiminde elde edilen bilgilerin, mekanların ve şehirlerin geliştirilmesi için kullanıldığı yeni bir disiplindir. Bu disiplin söz konusu şehrin güçlerinin pazar ihtiyaçlarıyla iyi bir şekilde ilişkilendirilmesini sağlamak ve güçlü, olumlu ve farklı itibarının o şehre kalıcı bir avantaj getirmesini sağlamayı temel alan bir anlayışı ifade etmektedir. (Tanlasa 2005’den aktaran: Tek, 2009: 171).

Marka şehir, bir kentin sahip olduğu kültürel, tarihsel, doğal ve toplumsal özellikleriyle bütünleştirerek ve diğer kentlerden ayırt etmek amacıyla kendine özgü bir işaretle destekleyerek yaşama geçirdiği bir gelişim, tanınma, imaj projesidir. Marka şehir, söz konusu şehiri ve onun savunduğu olanakları diğer şehirlerden ayıran, hem rasyonel hem de duygusal nitelikteki, özgün inançlar kümesidir. Şehirde marka imajı; kitlelerin şehir ismini duyduklarında ne düşündüklerinin toplamını ifade eder (Kozak, 2009’dan aktaran: Hoşcan, 2016: 55).

Sanayinin önemli olduğu dönemlerde şehirler sanayi yatırımlarını çekmek için mücadele etmişlerdir. Vergi ve teşvik kolaylıkları sağlayarak, altyapı imkanları sunarak diğer şehirlerden daha avantajlı duruma gelmek için çaba harcamışlardır. Sanayinin güç kaybetmesi şehirleri sanayi dışı sektörlere, hizmet sektörü içinde yer alan iş alanlarına yöneltmişlerdir. Bu değişim şehirleri yeni pazarlama stratejisi geliştirmeye sevk etmiştir. Ayrıca turizmin artan önemi şehir pazarlamasında yeni bir dönemin kapılarını aralamıştır. Şehir markalaması veya marka şehir stratejisi olarak ifade edilebilecek çabalar bu değişimin bir ürünü olarak görülebilir. Artık temel hedef şehirlerin yaratılan marka değeri üzerinden daha fazla turist, yatırımcı, yabancı ve ilgi çekmesi olarak formüle edilmektedir (Saran 2005’den aktaran: Tek, 2009: 171).

Şehir markalaşması, en basit tanımıyla geleneksel pazarlamadaki ürün ya da hizmet pazarlamasının, şehirlere uyarlanması şeklinde tanımlanabilmektedir (Peker, 2006’dan aktaran İçyer, 2010: 66).

Daha açık bir ifade ile marka; algı, ürünün, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm unsuları içerecek şekilde algılanmasıdır (Karavatzis ve Ashworth, 2005’den aktaran: İçyer, 2010: 66).

Günümüzde ortaya çıkan sermaye, donanım ve bilgiye dayalı gelişmeler, şehirleri coğrafi bölgelerin belirgin merkezi haline getirmiştir. Hangi şehir kendini daha iyi tanıtırsa olanaklar o şehire yönelmektedir. Şehirler arasında günümüz koşullarını takip edebilen şehirler adını duyurmakta ve büyümekteyken günümüz koşullarına uyum sağlayamayan şehirler ise gelişmemekte  hatta göç vermekte ve küçülmektedir. Dünya şehirleri  ile yarışabilir duruma gelmek için şehirleri birer marka şehir haline getirmek kaçınılmazdır. Şehirleri marka haline getirebilmek için yapılması gereken unsurlar ise uygun altyapı, stratejik plan, şehirlerin potansiyelini dışarıya tanıtma gibi unsurlardır. Aşağıda bu kapsamda  marka şehir olmanın nedenleri ve faydaları konu edinilmiştir.

2.1.2. Marka Şehir Olmanın Nedenleri

2.1.2.1. Şehirler Arası Beşeri Rekabet

Şehir markalaşması, hiç kuşkusuz iletişim ve etkileşimin bu denli gelişip demokratikleştiği bir dünyada gelecekte şimdi olduğundan daha çok önem taşıyacaktır. Dünya nüfusunda şehirleşme oranının artması, şehirlerin insan dokusunun hızla değişmesi, ekonomik, sosyal, kültürel, çevresel ve güvenlikle ilgili etmenlerin şehir sakinlerinin niteliği ve niceliği artan talepleri doğrultusunda markalaşmayı da önemli kılacaktır. Başka bir deyişle, şehirler yaşanmak istenen yerler olmak ve bu yolla da çekiciliklerini arttırmak zorundadırlar (İçyer, 2010: 70).

Şehirlerde yaşayanlara daha yüksek yaşam kalitesi sunmak için dünyadaki tüm şehirler ile rekabet içinde olduğunuzu bilmek, Marka şehir olma bilincinin ilk aşamasıdır.

2.1.2.2. Şehirler Arası Ekonomik Rekabet

Rekabet sadece ürünler ve firmalar arasında gerçekleşmemektedir. Bütün alanlarda rekabet artmaktadır. Dünyanın hemen her önemli şehri yaşayanları için daha yüksek yaşam kalitesi sunmak ve diğer şehirler ile rekabet edebilmek amacıyla stratejiler geliştirmeye çalışmaktadır. Günümüzde küresel işletmelerin yanında küresel şehirlerde ortaya çıkmaktadır. Sadece kendi ülkesindeki diğer rakip şehirler ile rekabet etmemekte, dünyanın her tarafında rakipleri ile mücadele etmektedir (İçyer, 2010: 70).

2.1.3. Marka Şehir Olmanın Avantajları

Marka şehir olmanın avantajlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Çitil, 2014’den aktaran: Hoşcan, 2016: 57).

- Şehirin, gayri safi milli hasılası artar,

- Şehirde yeni iş olanaklarının ortaya çıkmasına neden olur,

- Daha fazla turistin ve ziyaretçinin gelmesini sağlar,

- Kültürel faaliyetlerin artmasını ve kentin kongre, konferans ve fuar merkezi haline gelmesini sağlar,

- Şehirde  bulunan otellerin doluluk oranlarını artırır ve otel odaların gerçek değerinden satılmasını sağlar,

- Şehire daha fazla doğrudan yabancı sermaye yatırımcısı gelir,

- Şehirde  yaşayanların özgüvenini artırır ve kente aidiyet duygusunu geliştirir,

- Şehirde üretilen ürünlere güven duygusunu artırır ve satışları yükseltir,

- Tarihi, kültürel zenginlikler ve altyapı yatırımları ancak marka şehir olunduğunda hayat bulur ve gelire dönüşür,

- Marka olan şehir geleceğe güvenle bakılmasını sağlar.

Şehir markalaşması, şehire  sadece ekonomik değer katan basit bir ekonomik aktivite değildir. Ekonomik işlevselliğin, yalnız başına şehir markalaşmasının çağımızda kazandığı çekiciliği açıklamaya yetmez. Şehir markalaşmasının sosyo kültürel etkisi de oldukça önemlidir. Markalar bize birbirimizi, yaşadığımız kenti ve ürünlerini kolayca okuma imkânı sağlar. İnsanları ve olayları bir bütünün parçaları yapan bir etiket sağlar (İçyer, 2010: 71). Mommass’ın (2002’den aktaran İçyer, 2010: 71 ) bu bakış açısıyla markalar sadece yerel ekonomik kalkınmanın ve farklılaşmanın bir yolu olarak görülmemekte, bunun yanında, bir kimlik, tanımlama, devamlılık ve toplumsal bütünlük olarak yorumlanmakta           

2.1.4. Şehir Markalaşmasının Unsurları

Marka şehir olmak birçok bileşenden oluşur. Bunlar:

- Yeterli altyapı hizmetine sahip olmalı

- Yeterli toplu taşıma imkânı olmalı, iyi okullar, eğlence ve kültür faaliyetleri olmalı

- Marka olmak için fark yatacak fikirlere sahip olunmalıdır

- Doğru seçilmiş logo ve sloganlara sahip olmalı

- İstihdam sağlama kapasitesine sahip olmalı

- İyi durumda ve karşılanabilecek konaklama imkânı sunmalı

- Şehri merak uyandıran bir yer haline getirmek, keyifle yaşanacak bir şehir ortamı yaratılması, şehre gelenlere misafirperver davranılması, sanayi ve ticaretin kolaylaştırılması gerekmektedir.