1.1.1. Marka’nın
Tanımı
Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir (İslamoğlu, 2000’den aktaran: Güngüneş, 2008: 8).
Marka,
kelime anlamı itibariyle, ‘resim veya harfle yapılan işaret’ ya da ‘bir ticari
malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya
işaret’ şeklinde ifade edilmektedir.
Marka,
‘her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin
tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını,
değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan
ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır’ şeklinde tanımlanabilir
( Tek, 1990’dan aktaran: Güngüneş, 2008: 8).
Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir (İslamoğlu, 2000’den aktaran: Güngüneş, 2008: 8).
Marka
kavramının salt günümüz rekabet ortamında önem kazanan bir olgu olmadığı, eski
dönemlerde de ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayıcı resimler,
simgeler kullanıldığı bilinmektedir. Ürüne ilişkin sorumluluğun belirlenmesi
gerekçesiyle başlatılan markalama, zamanla işletmelerin birbirlerinden
üstünlüklerini vurguladıkları bir rekabet konusuna dönüşmüş-tür (Tenekecioğlu,
2003’den aktaran: Bişkin, 2004: 414).
Çağdaş anlamda
ürünlerin markalaşması ve marka adı kullanımına ise 19. Yüzyıl sonlarında
rastlanır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin
gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem
kazanmaya başlamıştır. Örneğin 1890’larda Amerika Birleşik Devletleri’nde
günümüzde de varlığını sürdüren bazı marka adları, reklamlarda kullanılmaya
başlanmıştır (Uztuğ, 2005: 14).
Açıklamalar ışığında;
markanın dört temel anlamda tüketiciye ulaştığı görülmektedir (Kotler ve
Armstrong, 1999’dan aktaran: Bişkin, 2004: 414).
a. Nitelikler: Marka,
akla öncelikle temel ürün niteliklerini getirmektedir. Örneğin, Mercedes
markası akla; ‘iyi dizayn, iyi yapım, dayanıklılık, yüksek prestij, hız, yüksek
fiyat ve yüksek geri satış değeri’ gibi nitelikleri getirmektedir. İşletme bu
niteliklerden bir ya da birkaçını reklamlarında kullanabilmektedir.
b. Faydalar: Tüketiciler
nitelikleri değil, faydaları satın alırlar. Bu yüzden nitelikler, fonksiyonel
ve duygusal faydalara dönüştürülmelidir.
c. Değerler: Bir
marka ayrıca tüketicilerin değerleri hakkında da bir şeyler söylemelidir.
Örneğin, Mercedes kullanıcılarının değerleri; yüksek performans, emniyet ve prestij
olabilir.
d. Kişilik: Marka,
ayrıca bir kişilik göstermektedir. Motivasyon araştırmacıları bazen ‘Eğer bu
marka bir kişi olsaydı, nasıl bir kişi olurdu?’ şeklinde sorular sormaktadır.
Örneğin, tüketiciler, bir Mercedes otomobilini sağlıklı, orta yaşlı bir üst
düzey yönetici olarak görmektedirler.
Görüldüğü gibi marka
kavramı sadece günümüzde kullanılan bir kavram değildir. Geçmişte de marka
kavramının resim, simge vb. şeyler ile ifade edilmeye çalışıldığı
görülmektedir. Marka ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim sembol ya da
tüm bunların bileşimi olarak bir karakterdir. Buradan yola çıkılarak markanın
geniş kapsamlı bir terim olduğunu ve birçok özelliğin markanın kapsamına
girdiğini görebiliriz.
1.1.2.
Marka’nın Önemi
Sanayi devrimi
sonrasında artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak talepte de artış olmuş,
talep artışı talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş,
genişletmiş ve perakendeci sayısını da artırmıştır. Üreticilerin bu dönemde
markasız mallar sattıkları, çok az iletişim ve reklam çabasında oldukları ve
toplantıcıların düşük ücret taleplerine boyun eğdikleri gözlenmiştir.
Üreticilerin bu koşullara isyanı markalaşma sürecinin ilk ateşini vermiştir.
Güçlenen üreticiler reklam aracılığı ile toptancıların gücünü ‘by pass’
edebilecek fırsatı da ele geçirmiştir. Bazı üreticilere reklamın daha ileri
aşaması olan markalaşmayı farklılaşma amacıyla kullanmışlar, ürünlerine patent
almışlar ve reklamı kullanarak müşterileri ile doğrudan ilişki kurmuşlardır.
(Uztuğ, 2005: 15).
Markalaşma sayesinde
tüketiciler ise, mal ve hizmetleri; kendi deneyimleri, ait oldukları sosyal
çevre, arkadaş grupları veya reklamlar aracılığıyla değerlendirmeyi öğrenir. Bu
etkileşim içinde tüketici, mal veya hizmetin markasına bir anlam yükler ve satın
alma karar sürecini yine bu markayla kolay hale getirir. Marka isminin en
belirgin faydası, tüketicinin satın alacağı mal veya hizmeti belirlemesine
yardımcı olmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002’den aktaran: Bişkin,2004: 415).
Herhangi bir firma
tarafından piyasaya sunulan ürün yeni ve kendini piyasaya kabul ettirmiş ise o
ürün, markasıyla özdeşleşir ve nihayetinde ürün ismi artık marka ile ifade
edilir konuma gelir. Yani, bu durumda tüketici ürünü marka ile genelleme yapmış
olur. Bu durumun günümüzde birçok örneği vardır. Margarin için ‘Sana’, kâğıt
mendil için ‘Selpak’, pvc kapı ve pencereler için ‘Pimapen’, jeanler için
‘Kot’, kahve için ‘Nescafe’ veya Jilet, Camsil, Halıflex, Uhu vb. daha birçok
örnek mevcuttur. Aslında ürünün marka ile özdeşleşmesi de bir anlamda
tüketicinin ilgili markayı ürünle özdeşleştirdiğinin ve markayı benimsediğinin
bir göstergesidir (Marka nedir? (t.y), www.koniks.com).
Görüldüğü gibi
markanın hem üreticiler hem tüketiciler açısından önemli işlevleri vardır.
Açıklamalardan anlaşılacağı üzere üreticilerin güçlenmesi ile marka süreci
başlamış ve marka adı ile birlikte logo ve semboller ürünlerin tanınmasında
önemli etken olmuştur. Yine tüketiciler açısından bakıldığında marka
tüketicilerin bilgi işleme sürecinde ve ürüne duydukları güven açısından
yönlendirici olmuştur.
1.1.3.
Marka’nın Özellikleri
Markanın gerek
tüketici nezdinde istenilen tercihin oluşması gerekse üretici firmanın piyasada
tutunması için birtakım özelliklerinin olması gerekmektedir.
Piyasa şartlarındaki
bir markanın sahip olması gereken başlıca özellikler şunlardır (Akkuzugil, 2004’den
aktaran Güngüneş, 2008: 10).
- Ayırt edicilik
- Marka ismindeki orijinallik
- Kolay anlaşılabilirlik ve
hatırlanabilirlik
- Ürün ile uyumluluk
- Yasalara uygunluk
- Gerek iç gerek dış pazarda
olumsuz bir anlam taşımaması
- Dikkat çekicilik
1.1.4.
Marka’nın Amacı
Markalama süreci
alıcı ve satıcının arasında bir ilişkinin kurulması için bir gerekçeyi bir
amacı sergiler. Bu amaç kurumsal yaşam döngüsü, markalama yetkilisi,
konumlandırma stratejisi, sununun doğası ve iş tasarımı gibi faktörlere yansır.
Başlıca dört
markalama amacı ve bunların etkileşimiyle ortaya çıkan ilişki çeşitleri şu
şekilde sıralanabilir (Moon, Millison, 2003’den aktaran: Yıldız, 2006: 11).
-
Bazı markalama
amaçları, Benetton, Coke, The Gap gibi bazı firmalarda olduğu gibi reklam kampanyasının
yaratıcı vizyonunu yansıtmaktadır. Başka takdirde bir farklılığı olmayan ürün
ve hizmetler için burada reklam bir ayrıcalık noktası olarak görev yapar
-
Markalama süreci
sıkı veri analizlerindeki anlayışı da yansıtabilir. Daha stratejik bir düzeyde
bu ekonometrik bir veri modelinin geliştirilmesine etken olabilir.
- Diğer bir markalama amacı ise,
nispeten fazla farklılaşmamış bir rekabet pazarına güçlü olarak şaşırtıcı bir
zevk ürününün WOW sokulmasıyla ilgilidir. 1964 Ford Mustang, yeni VW Betle ve
Sony Walkman bunlara en iyi örnektir.
- Sonuç olarak bazı markalama
amaçları bürokratik ve kurumsal statüyü veya süreç ataletini yansıtır.
Örneklere Harvard Üniversitesi, Northwestern Life ve New York‘ta ki Plaza
Hotel’ i verebiliriz
Bu dört amaç
markalama çabalarına enerji sağlar ve alıcı satıcı arasında kurulacak ilişkinin
şeklini belirler.
1.1.5.
Marka’nın Avantajları
Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik satın
almalarda ürün markalı olmasını markasız ürünlere göre tercih ederler. Bunu
sebebi ise markanın tüketiciye sağladığı yararlardır. Bu yararlar aşağıdaki
gibi sıralanabilir (Markanın işletmeler için önemi (2011), www.isletmeyonetimi.net).
- Tutunmaya yardımcı olur ve talep yaratmada
etkilidir.
- Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.
- İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini
önler.
- Marka kullanması malı pazarlama kanallarına doğru
çeker, zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarda aranır.
-
Fiyat istikrarına olumlu etki eder. Marka sahibi firmaya aracı kuruluşların sık
fiyat değişikliği yapmamalarını, değişik aracıların malı farklı fiyatlardan
satmamalarını sağlamada yardımcı olur
Yorumlar
Yorum Gönder