Marka Kavramı

                  1.1.1. Marka’nın Tanımı

            Marka, kelime anlamı itibariyle, ‘resim veya harfle yapılan işaret’ ya da ‘bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret’ şeklinde ifade edilmektedir.

             Marka, ‘her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır’ şeklinde tanımlanabilir ( Tek, 1990’dan aktaran: Güngüneş, 2008: 8).

          
  Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir (İslamoğlu, 2000’den aktaran: Güngüneş, 2008: 8).

            Marka kavramının salt günümüz rekabet ortamında önem kazanan bir olgu olmadığı, eski dönemlerde de ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayıcı resimler, simgeler kullanıldığı bilinmektedir. Ürüne ilişkin sorumluluğun belirlenmesi gerekçesiyle başlatılan markalama, zamanla işletmelerin birbirlerinden üstünlüklerini vurguladıkları bir rekabet konusuna dönüşmüş-tür (Tenekecioğlu, 2003’den aktaran: Bişkin, 2004: 414).

Çağdaş anlamda ürünlerin markalaşması ve marka adı kullanımına ise 19. Yüzyıl sonlarında rastlanır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya başlamıştır. Örneğin 1890’larda Amerika Birleşik Devletleri’nde günümüzde de varlığını sürdüren bazı marka adları, reklamlarda kullanılmaya başlanmıştır (Uztuğ, 2005: 14).

Açıklamalar ışığında; markanın dört temel anlamda tüketiciye ulaştığı görülmektedir (Kotler ve Armstrong, 1999’dan aktaran: Bişkin, 2004: 414).

a. Nitelikler: Marka, akla öncelikle temel ürün niteliklerini getirmektedir. Örneğin, Mercedes markası akla; ‘iyi dizayn, iyi yapım, dayanıklılık, yüksek prestij, hız, yüksek fiyat ve yüksek geri satış değeri’ gibi nitelikleri getirmektedir. İşletme bu niteliklerden bir ya da birkaçını reklamlarında kullanabilmektedir.

b. Faydalar: Tüketiciler nitelikleri değil, faydaları satın alırlar. Bu yüzden nitelikler, fonksiyonel ve duygusal faydalara dönüştürülmelidir.

c. Değerler: Bir marka ayrıca tüketicilerin değerleri hakkında da bir şeyler söylemelidir. Örneğin, Mercedes kullanıcılarının değerleri; yüksek performans, emniyet ve prestij olabilir.

d. Kişilik: Marka, ayrıca bir kişilik göstermektedir. Motivasyon araştırmacıları bazen ‘Eğer bu marka bir kişi olsaydı, nasıl bir kişi olurdu?’ şeklinde sorular sormaktadır. Örneğin, tüketiciler, bir Mercedes otomobilini sağlıklı, orta yaşlı bir üst düzey yönetici olarak görmektedirler.

Görüldüğü gibi marka kavramı sadece günümüzde kullanılan bir kavram değildir. Geçmişte de marka kavramının resim, simge vb. şeyler ile ifade edilmeye çalışıldığı görülmektedir. Marka ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak bir karakterdir. Buradan yola çıkılarak markanın geniş kapsamlı bir terim olduğunu ve birçok özelliğin markanın kapsamına girdiğini görebiliriz.

1.1.2. Marka’nın Önemi

Sanayi devrimi sonrasında artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak talepte de artış olmuş, talep artışı talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını da artırmıştır. Üreticilerin bu dönemde markasız mallar sattıkları, çok az iletişim ve reklam çabasında oldukları ve toplantıcıların düşük ücret taleplerine boyun eğdikleri gözlenmiştir. Üreticilerin bu koşullara isyanı markalaşma sürecinin ilk ateşini vermiştir. Güçlenen üreticiler reklam aracılığı ile toptancıların gücünü ‘by pass’ edebilecek fırsatı da ele geçirmiştir. Bazı üreticilere reklamın daha ileri aşaması olan markalaşmayı farklılaşma amacıyla kullanmışlar, ürünlerine patent almışlar ve reklamı kullanarak müşterileri ile doğrudan ilişki kurmuşlardır. (Uztuğ, 2005: 15).

Markalaşma sayesinde tüketiciler ise, mal ve hizmetleri; kendi deneyimleri, ait oldukları sosyal çevre, arkadaş grupları veya reklamlar aracılığıyla değerlendirmeyi öğrenir. Bu etkileşim içinde tüketici, mal veya hizmetin markasına bir anlam yükler ve satın alma karar sürecini yine bu markayla kolay hale getirir. Marka isminin en belirgin faydası, tüketicinin satın alacağı mal veya hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002’den aktaran: Bişkin,2004: 415).

Herhangi bir firma tarafından piyasaya sunulan ürün yeni ve kendini piyasaya kabul ettirmiş ise o ürün, markasıyla özdeşleşir ve nihayetinde ürün ismi artık marka ile ifade edilir konuma gelir. Yani, bu durumda tüketici ürünü marka ile genelleme yapmış olur. Bu durumun günümüzde birçok örneği vardır. Margarin için ‘Sana’, kâğıt mendil için ‘Selpak’, pvc kapı ve pencereler için ‘Pimapen’, jeanler için ‘Kot’, kahve için ‘Nescafe’ veya Jilet, Camsil, Halıflex, Uhu vb. daha birçok örnek mevcuttur. Aslında ürünün marka ile özdeşleşmesi de bir anlamda tüketicinin ilgili markayı ürünle özdeşleştirdiğinin ve markayı benimsediğinin bir göstergesidir (Marka nedir? (t.y), www.koniks.com).

Görüldüğü gibi markanın hem üreticiler hem tüketiciler açısından önemli işlevleri vardır. Açıklamalardan anlaşılacağı üzere üreticilerin güçlenmesi ile marka süreci başlamış ve marka adı ile birlikte logo ve semboller ürünlerin tanınmasında önemli etken olmuştur. Yine tüketiciler açısından bakıldığında marka tüketicilerin bilgi işleme sürecinde ve ürüne duydukları güven açısından yönlendirici olmuştur.

1.1.3. Marka’nın Özellikleri

Markanın gerek tüketici nezdinde istenilen tercihin oluşması gerekse üretici firmanın piyasada tutunması için birtakım özelliklerinin olması gerekmektedir.

Piyasa şartlarındaki bir markanın sahip olması gereken başlıca özellikler şunlardır (Akkuzugil, 2004’den aktaran Güngüneş, 2008: 10).

- Ayırt edicilik

- Marka ismindeki orijinallik

- Kolay anlaşılabilirlik ve hatırlanabilirlik

- Ürün ile uyumluluk

- Yasalara uygunluk

- Gerek iç gerek dış pazarda olumsuz bir anlam taşımaması

- Dikkat çekicilik

1.1.4. Marka’nın Amacı

Markalama süreci alıcı ve satıcının arasında bir ilişkinin kurulması için bir gerekçeyi bir amacı sergiler. Bu amaç kurumsal yaşam döngüsü, markalama yetkilisi, konumlandırma stratejisi, sununun doğası ve iş tasarımı gibi faktörlere yansır.

Başlıca dört markalama amacı ve bunların etkileşimiyle ortaya çıkan ilişki çeşitleri şu şekilde sıralanabilir (Moon, Millison, 2003’den aktaran: Yıldız, 2006: 11).

- Bazı markalama amaçları, Benetton, Coke, The Gap gibi bazı firmalarda olduğu gibi reklam kampanyasının yaratıcı vizyonunu yansıtmaktadır. Başka takdirde bir farklılığı olmayan ürün ve hizmetler için burada reklam bir ayrıcalık noktası olarak görev yapar

- Markalama süreci sıkı veri analizlerindeki anlayışı da yansıtabilir. Daha stratejik bir düzeyde bu ekonometrik bir veri modelinin geliştirilmesine etken olabilir.

- Diğer bir markalama amacı ise, nispeten fazla farklılaşmamış bir rekabet pazarına güçlü olarak şaşırtıcı bir zevk ürününün WOW sokulmasıyla ilgilidir. 1964 Ford Mustang, yeni VW Betle ve Sony Walkman bunlara en iyi örnektir.

- Sonuç olarak bazı markalama amaçları bürokratik ve kurumsal statüyü veya süreç ataletini yansıtır. Örneklere Harvard Üniversitesi, Northwestern Life ve New York‘ta ki Plaza Hotel’ i verebiliriz

Bu dört amaç markalama çabalarına enerji sağlar ve alıcı satıcı arasında kurulacak ilişkinin şeklini belirler.

 1.1.5. Marka’nın Avantajları

Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik satın almalarda ürün markalı olmasını markasız ürünlere göre tercih ederler. Bunu sebebi ise markanın tüketiciye sağladığı yararlardır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Markanın işletmeler için önemi (2011),  www.isletmeyonetimi.net).

- Tutunmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.

- Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.

- İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.

- Marka kullanması malı pazarlama kanallarına doğru çeker, zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarda aranır.

- Fiyat istikrarına olumlu etki eder. Marka sahibi firmaya aracı kuruluşların sık fiyat değişikliği yapmamalarını, değişik aracıların malı farklı fiyatlardan satmamalarını sağlamada yardımcı olur